Quelques pistes pour diversifier ses marchés dans un contexte de tensions commerciales
Il y avait un temps où exporter ses produits aux États-Unis était "la prochaine étape" d'une entreprise québécoise. L'intégration économique efficace, les intérêts d'affaires communs, la proximité géographique et la proximité culturelle étaient des facteurs faisant des États-Unis un marché naturel.
Les tensions économiques actuelles amènent maintenant un constat brutal pour plusieurs entreprises québécoises: la dépendance économique. Des emplois québécois dépendent de l'ouverture, ou de la fermeture, du marché américain.
Voici quelques explications et quelques idées pour diversifier ses marchés. Il s'agit d'un travail difficile et à long terme. La recette magique n'existe pas. Mais en se relevant les manches, on peut rendre nos entreprises moins dépendantes et plus résiliantes.
Tout d'abord, qu'est-ce qu'un marché? Le terme marché peut vouloir dire plusieurs choses:
a) un marché géographique (la France, le Brésil, etc.)
b) une industrie (le marché de l'acier, le marché des portes et fenêtres, etc.)
c) un segment de clients (le marché des acheteurs de téléphones cellulaires, les acheteurs d'oeufs, les nouveaux propriétaires de maisons, etc.)
Une entreprise peut parfois vouloir vendre ses produits dans de nouveaux marchés mais peut-être aussi vouloir vendre de nouveaux produits dans le marché qu'il connaît.
Exploiter son marché actuel d'abord avant d'aller à la conquête de nouveaux marchés
Encore faut-il d'abord se demander si le marché domestique a été exploité au maximum. Reste-t-il des opportunités à exploiter au Québec? Avant de se diversifier, il est important de s'assurer qu'il ne reste pas des parts de marché à capturer chez nous. Il est plus rapide, moins coûteux et plus efficace de maximiser son marché actuel avant d'aller à la conquête de nouveaux marchés.
Un bel article sur la Matrice d'Ansoff du Oxford College of Marketing explique bien le sujet: https://blog.oxfordcollegeofmarketing.com/2016/08/01/using-ansoff-matrix-develop-marketing-strategy/
Moyens et outils pour diversifier les marchés
L'exploration, la curiosité et la créativité sont parfois un bon point de départ. Tentez de répondre aux questions suivantes en impliquant votre personnel, l'équipe de direction, des partenaires de confiance et même des clients:
a) Pourrions-nous changer quelques fonctionnalités d'un de nos produits pour répondre à de nouveaux besoins?
b) Pourrions-nous ajouter de nouvelles fonctionnalités?
c) Y a-t-il une nouvelle industrie qui pourrait bénéficier de nos produits ou de certaines fonctionnalités?
d) Avons-nous des partenaires d'affaires qui pourraient nous aider à explorer de nouvelles idées?
e) Avons-nous des contacts dans d'autres marchés qui pourraient nous aider à trouver des opportunités?
f) Quels marchés ont les mêmes besoins que nos clients actuels? Quels autres marchés pourrions-nous explorer?
Voici quelques pistes concrètes :
1. Analyse stratégique et étude de marché
Avant de se lancer, il est crucial d’effectuer une analyse approfondie pour identifier les marchés cibles. Cela inclut :
L’évaluation de la demande pour les produits ou services dans ces marchés. Plusieurs entrepreneurs oublient de se demander s'il existe un besoin ou une demande pour leur produit: se lancer dans un nouveau marché sans évaluer la demande peut être une erreur coûteuse.
L’analyse des barrières à l’entrée (réglementations, coûts logistiques). Des experts sur les normes et réglementations doivent se prononcer sur la compatibilité de votre produit. Par exemple, l'Europe utilise des normes différentes et ont des règles strictes (normes, emballage et étiquetage, standards de sécurité, normes électriques, etc.).
L’identification des concurrents dans ce marché. Il importe de décoder les concurrents dans un marché donné. Ces concurrents sont-ils dominants? Est-ce que la concurrence est fragmentée? À quel point peut-être se faire une place dans ce marché?
L'identification des réseaux et canaux de distribution en place. Qui vend quoi à qui? La vente se fait-elle de façon directe? Via des intermédiaires? Peut-on "court-circuiter" des intermédiaires (et quelles sont les conséquences)? Comment rémunérer les intermédiaires et quel est l'impact sur la marge?
L'identification de clients profitables. Il importe d'identifier des clients potentiels qu'il faudra approcher et séduire. Combien y a-t-il de clients potentiels? Sont-ils fragmentés ou y a-t-il des joueurs dominants?
La structuration d'une force de vente efficace pour ce marché. Faut-il démarcher à partir du Québec? Doit-on se déplacer souvent pour courtiser de nouveaux clients? Qui vendra quoi et à qui? Peut-on faire une alliance avec des agents ou des distributeurs sur place, qui connaissent les réseaux d'influence? Parfois, la proximité culturelle est avantage, parfois elle est requise.
L'évaluation d'une politique de prix profitable. Il faut connaître les prix dans le marché. Pouvez-vous vous faire une place dans le marché et dégager une marge intéressante? Si vous avez à choisir entre deux marchés, lequel génère le plus de marge?
La connaissance de votre valeur ajoutée. Qu'offrez-vous de plus au marché? Pour quelles raisons un client achèterait-il votre produit plutôt que celui d'un concurrent? Qu'offrez-vous, réellement? Est-ce que votre proposition de valeur pourrait se traduire par un prix plus élevé? Vos clients seraient-ils prêts à payer une prime pour votre proposition de valeur? Ou est-ce que votre produit similaire à ce qui existe déjà? Faudra-t-il se battre sur le prix?
La taille et l'évolution du marché. Quelle est la taille du marché (en dollars, en unités, etc.)? Est-ce que ce marché est suffisant pour s'y intéresser? De plus, il faut savoir si le marché est en croissance, stable ou en décroissance. Tentez-vous d'entrer dans un marché mature avec peu de croissance? Prévoit-on une croissance soutenue ou une décroissance dans les prochaines années?
2. Innovation et adaptation des produits
L’innovation joue un rôle clé dans la diversification. Une entreprise peut adapter ses produits pour répondre aux besoins spécifiques d’un nouveau marché ou développer des offres entièrement nouvelles pour attirer une clientèle différente. Explorer de nouvelles façons de penser les fonctionnalités de votre produit, ses fonctionnalités et ses paramètres. Peut-être qu'un petit changement peut ouvrir un tout nouveau marché.
3. Écoute du marché: partenariats et alliances stratégiques
Nouer des partenariats avec des distributeurs locaux ou d’autres entreprises peut faciliter l’entrée dans un nouveau marché. Ces collaborations permettent de bénéficier d’une expertise locale tout en réduisant les coûts initiaux. Prenez le temps de faire des appels, parler à des gens, des contacts et des amis. Allez sur le terrain, faites une visite, allez dans les commerces, etc. Peut-être qu'une anecdote entendue par hasard pourra vous permettre de découvrir un tout nouveau filon!
4. Utilisation des programmes d’accompagnement et représentations québécoises et canadiennes à l'étranger
Des initiatives gouvernementales offrent un soutien stratégique aux PME exportatrices désireuses de diversifier leurs marchés. Ces programmes fournissent des ressources, conseils et financements pour accompagner les entreprises dans leur expansion internationale.
Investissement Québec à l'international: Invest Quebec | Investissement Québec International
Programme Can-Export: https://www.deleguescommerciaux.gc.ca/funding-financement/canexport/sme-pme/applicant-guide-requerant.aspx?lang=fra
De plus, le gouvernement du Québec et le gouvernement du Canada ont chacun un réseau de représentations internationales permettant de donner des conseils locaux et explorer des marchés:
Délégations du Québec : https://www.quebec.ca/gouvernement/ministeres-organismes/relations-internationales/representations
Délégations du Canada: https://www.deleguescommerciaux.gc.ca/trade-commissioner-delegue-commercial/search-recherche.aspx?lang=fra
5. Digitalisation et e-commerce
Le commerce électronique est un outil puissant pour accéder à de nouveaux clients sans avoir à investir massivement dans une présence physique. Les plateformes B2C et B2B permettent aux PME d’atteindre rapidement un public mondial tout en minimisant les coûts fixes.
L'Association pour le développement de la recherche et de l’innovation du Québec (ADRIQ) a développé un programme pour aider les entreprises à faire une transformation numérique: https://www.adriq.com/programme-trans-num/
6. Experts en commercialisation et exploration de nouveaux marché
Parfois, il peut être requis de parler avec un expert pour échanger ses idées, accélérer sa croissance, aider à la commercialisation de ses produits, identifier les barrières d'accès, etc. Cela permet souvent de couvrir des angles morts et éviter des erreurs coûteuses.
7. Protéger sa propriété intellectuelle
Est-ce que vos idées, vos produits et votre marque de commerce sont protégés à l'étranger? Il est très important de protéger ses actifs intangibles (brevets, nom commercial, etc.) et éviter de se faire poursuivre sur place. La consultation d'une firme spécialisée est requise. Par exemple, la firme ROBIC (Québec et Montréal) peut vous aider: https://www.robic.ca/
Exemples concrets de diversification
Une entreprise manufacturière spécialisée dans les pièces mécaniques pourrait explorer le marché européen en adaptant ses produits aux normes locales et faire une alliance avec un réseau de distribution bien implanté.
Une PME produisant des biens consommables pourrait cibler l’Asie du Sud-Est, où la classe moyenne croît rapidement tout en offrant une proposition de valeur qui se démarque des produits fabriqués à faible coût.
Dans le cadre d’une diversification conglomérale, une entreprise pourrait se lancer dans un secteur totalement différent mais complémentaire, comme le développement durable ou la technologie verte après avoir fait une analyse approfondie.
Conclusion
La diversification des marchés n’est pas seulement une option pour les PME manufacturières québécoises : c’est une nécessité stratégique face à un environnement commercial mondial en constante évolution. En combinant innovation, partenariats stratégiques et utilisation judicieuse des ressources disponibles, ces entreprises peuvent non seulement réduire leur dépendance au marché américain mais aussi s’assurer un avenir prospère sur la scène internationale.
Toutefois, il faut s'assurer qu'il existe une demande pour son produit, sinon tous ces efforts peuvent avoir été vains.
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