Intelligence artificielle et intelligence de marché

Comment doit-on, ou comment peut-on, utiliser l'immense potentiel de l'intelligence artificielle quand vient le temps de faire de l'intelligence de marché ou pour réaliser une étude de marché?

Tout d'abord, quelques définitions seront utiles pour bien faire les liens pertinents:

Intelligence de marché : Selon SCIP, l'intelligence de marché (Market Intelligence) est une forme d'intelligence qui se concentre sur les aspects en temps réel des événements concurrentiels concernant les quatre P du marketing mix (prix, place, promotion et produit) sur le marché des produits ou services (SCIP, Strategic Consortium of Intelligence Professionals).

Intelligence artificielle: L'IA désigne la possibilité pour une machine de reproduire des comportements liés aux humains, tels que le raisonnement, la planification et la créativité.

Étude de marché: Une étude de marché est un processus systématique de collecte et d'analyse d'informations visant à comprendre en profondeur un marché spécifique.

Toute entreprise, quelle desserve des consommateurs (BtoC) ou d'autres entreprises (BtoB), ou un mix des deux (BtoBtoBtoC...), doit prendre des décisions d'affaires pour assurer sa croissance.

Ces décisions d'affaires peuvent inclure, notamment:

a) le lancement d'un nouveau produit

b) la sélection d'un segment de marché

c) la validation du potentiel d'affaires d'un nouveau marché

d) la compréhension des actions des concurrents, de leurs forces et faiblesses

e) le positionnement et la différenciation dans le marché

f) la connaissance des perceptions des clients à l'égard de l'entreprise, ses produits et ses services

g) la présence de nouveaux concurrents dans l'environnement concurrentiel

h) les conditions d'entrée dans un marché et les conditions de succès

i) les tendances de marché qui facilitent ou rendent difficile l'accès à un marché

j) ... et bien d'autres!

La réalisation d'une étude de marché peut s'avérer longue, complexe et coûteuse. Parfois, le "timing" est crucial. On veut entrer dans un marché avant son concurrent, ou profiter de certaines circonstances, etc. Une étude de marché, en soi, ne vient rien dire: il n'existe pas de processus fixe ou d'un "template" à remplir pour faire une étude de marché.

Avant de faire une étude de marché, il faut bien définir les questions pour lesquelles on veut une réponse. Pourquoi fait-on une étude de marché? Quels sont nos angles morts? Que veut on savoir, réellement? Ensuite, on identifie les informations qu'on a déjà en sa possession et on définit la méthodologie pour trouver ses réponses manquantes.

Exemples d'outils et de sources pour réaliser une étude de marché:

i) Doit-on trouver des statistiques officielles?

ii) Doit-on identifier des experts dans le domaine et les interroger?

iii) Doit-on parler à nos clients pour connaître leur opinion? (et parle-t-on de clients actuels, de clients potentiels ou de clients passés?)

iv) Doit-on faire une revue de littérature?

v) Doit-on parler à des représentants d'associations professionnelles?

vi) Doit-on faire une revue exhaustive des concurrents?

vii) Doit-on réaliser un sondage quantitatif auprès de nos clients?

viii) Doit-on prévoir des groupes de discussion avec certains publics spécifiques?

ix) Doit-on assister à des conférences? des salons spécialisés?

x) et bien d'autres ...!

Selon le temps disponible, l'utilisation d'outils d'intelligence artificielle doit être vue comme un outil additionnel dans l'arsenal des outils.

Par exemple, dans le cadre d'une étude de marché, les outils d'intelligence artificielle pourraient être utilisés dans le but de :

a) découvrir les sources potentielles d'information sur un sujet spécifiques

b) faire des liens entre certains concepts, comme des liens logiques potentiels entre les effets et les causes, entre des idées et des concepts, etc.

c) générer des idées sur les forces et les faiblesses, les avantages et les désavantages, les motivations et les freins, etc..

d) établir un "timeline" de faits (historiques, événements, etc.)

e) identifier des facteurs externes qui pourraient avoir une influence (lois et règlements, législation à venir, barrières à l'entrée, etc.)

f) identifier des experts dans un domaine donné

g) faire une recherche préliminaire sur les facteurs qui influencent la commercialisation d'un produit, d'une idée ou d'un service

h) identifier des concurrents potentiels, connus ou inconnus, qui pourraient être intéressants à mieux connaître et documenter

i) et bien d'autres.

Toutefois, il est clair que les outils d'intelligence artificielle ont démontré des "hallucinations" qui produisent des faits inventés, des informations plus ou moins réalistes, incomplètes ou tout simplement fausses. Les sources peuvent être biaisées, soumises à des influences externes ou sans fondements. Mais parfois, l'information produite par l'intelligence artificielle peut grandement accélérer le processus de l'étude d'un marché. Il faut donc être en mesure de bien analyser les informations produites par l'intelligence artificielle et en valider l'authenticité et la véracité. La rigueur est de mise. Comment prendre une décision d'affaires, souvent lourde de conséquence, sur des faits qui peuvent être faux, biaisés ou incomplets?

Cependant, l'intelligence artificielle ne remplacera jamais les informations de sources humaines, comme les témoignages de clients, les opinions d'experts, l'analyse de perceptions humaines, etc. Parfois, les perceptions sont plus importantes que les faits.

De plus, il importe souvent de comprendre le contexte humain, social et politique derrière une étude de marché. L'analyse doit pouvoir positionner l'étude de marché dans son contexte et en relation avec les objectifs de croissance de l'entreprise. Cela requiert la capacité de mettre en relation des informations de diverses sources, parfois contradictoires, pour identifier les faits qui facilitent la prise de décision.

En résumé, la rigueur professionnelle oblige à produire une analyse la plus complète que possible, la plus "vraie" que possible et la plus utile que possible. L'intelligence artificielle peut vraiment accélérer le processus de recherche d'une étude de marché mais elle ne doit pas remplacer l'intelligence humaine car les décisions et leurs conséquences sont souvent trop grandes.

Dans plusieurs cas, l'utilisation des services d'une firme experte en études de marché peut s'avérer nécessaire pour des raisons d'efficacité, de rapidité, d'expérience et de neutralité.

Pour me joindre et en discuter:

jfpelley@bureau16.com

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